Unit Economics Nasıl Hesaplanır
CAC formülü, LTV hesabı, LTV/CAC ≥ 3 hedefi, cohort bazlı payback period ve blended CAC ile channel-specific farkı anlatılıyor.
CAC Formülü ve Kanal Ayrımı
CAC = (toplam satış + pazarlama harcaması) ÷ aynı dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı. Ocak'ta LinkedIn reklamına 50.000 TL harcayıp 10 müşteri kazandıysanız, LinkedIn CAC'ınız 5.000 TL'dir. Aynı ayda email kampanyasına 10.000 TL harcanıp 5 müşteri kazandıysanız, email CAC'ınız 2.000 TL'dir.
Blended CAC tüm kanalları bir araya toplar: (50k + 10k) ÷ (10 + 5) = 4.000 TL. Başlangıçta blended CAC'a bakın, ama kanal başına CAC'ı ayırmaya başladığınızda, düşük CAC kanallarını ölçeklendirebilirsiniz. Email 2.000 TL CAC ile 10x büyütmek, LinkedIn'de 5.000 TL CAC'ı ölçeklemekten daha karlı bir stratejidir.
LTV Formülü: ARPU, Marj ve Churn'ün Kesişimi
LTV = ARPU × brüt marj yüzdesi ÷ aylık churn rate. ARPU (Average Revenue Per User) = aylık MRR ÷ müşteri sayısı. Brüt marj = (gelir - doğrudan maliyetler) ÷ gelir. Churn rate = (dönem başı - sonunda) ÷ dönem başı. Örneğin: ARPU 5.000 TL, brüt marj %80, aylık churn %5 ise LTV = 5.000 × 0.80 ÷ 0.05 = 80.000 TL.
Her değişkenin etkisini anlayın: ARPU'yu %10 yükseltmek LTV'yi %10 yükseltir. Churn'ü %5'ten %2'ye düşürmek LTV'yi 2.5 kat yükseltir. Erken aşamada LTV artışının en hızlı yolu churn'ü azaltmaktır; ARPU yükselişi daha yavaş ancak daha stabil büyümedir.
LTV/CAC ≥ 3 Hedefi ve Anlamı
LTV/CAC oranı müşteri edinim verimliliğinin kalibresi. LTV 80.000 TL ve CAC 4.000 TL ise oran 20, çok sağlıklı. LTV/CAC = 1 ise her müşteri sizi karlı yapmıyor; kullanıcı eğitim fiyatını ödemiş oluyor, kâr yok. LTV/CAC < 3 ise model sorunlu olabilir: ya müşteri çok pahalıya geliyor ya da tutunmuyor.
SaaS'ta 3:1 sektör standardıdır. Marketplace'lerde 5:1 hedefi daha yaygındır çünkü churn genellikle daha düşüktür. Erken aşamada 1:1 veya 2:1 ile başlamak normale, ama 12. ay içinde 3:1'e ulaşmalısınız. Ulaşamazsanız CAC'ı düşürün (pazarlama kanalını değiştirin) veya LTV'yi artırın (churn düşürün, fiyat yükseltin).
Cohort Bazlı Payback Period
Payback period = CAC ÷ (müşteri başına aylık brüt marj). CAC 4.000 TL, müşteri başına aylık brüt marj 2.000 TL ise payback 2 aydır: 2 ayda kazanılan marj, müşteriyi edinme maliyetini ödeyen. SaaS'ta 12–18 ay payback kabul edilebilir; 6 aydan az olursa çok agresif büyüyor demektir.
Cohort takibi kritiktir: 2024 Q1'de kazanılan 100 müşteriyi takip edin. İlk ayda CAC 4.000 TL oldu, ama 6. ayda bu cohort'un ortalama MRR'i düştüyse (churn yüksekse), LTV daha düşük çıkar ve payback'in hesapladığınızdan farklı olduğunu farkedersiniz. Gerçek payback period cohort sonunda ortaya çıkar; başında tahmin edersiniz.
Sık Sorulan Sorular
CAC'ı hesaplarken hangi maliyetler dahil edilmeli?
Pazarlama ekipinin maaşı, reklam harcaması, yazılım araçları (CRM, email platform), satış ekibi maaşı. Genel işletme maliyeti (kira, elektrik) çoğunlukla dahil edilmez.
LTV'yi artırmanın en hızlı yolu nedir?
Churn'ü azaltmak. Churn %5'ten %2'ye düşmek LTV'yi 2.5 kat yükseltir. ARPU'yu yükseltmek daha yavaştır ama sabit bir gelişimdir.
LTV/CAC oranı kaç olmalı?
SaaS için 3:1 standart. Marketplace 5:1, professional services 2:1 olabilir. 1:1 işlevsiz, 3:1 sağlıklı, 5:1+ uzun vadede scale edilebilir.
Payback period'ü kaç ay olmalı?
SaaS için 12–18 ay kabul edilebilir. Daha hızlı ise çok agresif, daha yavaş ise finansman gerekebilir.
Blended CAC vs channel CAC ne zaman izlenmeli?
Başlangıçta blended. Ölçekleme aşamasında kanal bazında çünkü bazı kanallar profitabil, bazıları değildir. Profitabli kanalları 10x büyütün.